Dans le monde de la publicité, les stéréotypes sur les femmes sont fortement répandus. De plus en plus, les hommes doivent aussi faire face à leurs stéréotypes. La représentation qui est faite de l’homme est celle d’un être fort, solide, viril, tenace et charmeur. Le cow-boy de « Malboro » et les superbes hommes costauds et sportifs des déodorants « Old Spice » sont de parfaites illustrations. Dans plusieurs publicités, cette représentation de l’homme perdure toujours aujourd’hui. Voici un panorama des stéréotypes masculins les plus marquants.
L’athlète, le soldat, le brave : l’homme fort
Dans les publicités, les clichés de l’homme puissant et virile demeure bien présent. L’on y a principalement recours dans la promotion des articles spécifiquement masculins à l’instar des boissons alcoolisées ou des déodorants. Des hommes splendides, bien bâtis, qui n’ont pas froids aux yeux sont mis en avant. Ces sportifs sont capables d’aller au-delà de leurs limites grâce aux produits dont ils font usages.
L’homme d’affaires et le manager d’entreprise
Les hommes ont le rôle du grand patron d’entreprise, dans plusieurs publicités, malgré le fait que les représentations changent. Le stéréotype de l’homme infatigable perdure, qu’il soit vêtu de costume dans un bureau ou arborant un uniforme de travail sur un chantier. Pour les produits et prestations commercialisés, cette représentation demeure une assurance de confiance.
Les hommes au physique de rêve : attirants sexuellement
Les hommes sont le plus souvent présentés avec un torse nu, musclés et avec des « tablettes de chocolats », surtout dans les univers des cosmétique et du prêt à porter. Leur corps est enduit d’huile pour faire ressortir les abdominaux et ils sont généralement associés à des femmes.
Le chef de famille
D’ordinaire, l’image du responsable de la famille a été attribuée à l’homme. Toutefois, les choses ont changé et ce statut a quelque peu évolué. Lorsque la publicité faisait ses débuts, les hommes avaient cette image de chef de famille toujours pris par le travail, soutenus par leurs femmes pour prendre en change les enfants et le foyer. Aujourd’hui, les pères de famille sont davantage concernés par les obligations du ménage et la vie de la famille au quotidien. Les marques qui se lancent dans cette représentation vendent des produits dont les gens font couramment usage à l’instar des produits alimentaires ou bien des véhicules.
Le paresseux et le sexiste
Ce n’est pas l’image la plus bénéfique ! C’est même un stéréotype extrêmement exagéré et de façon très négative. Les hommes sont présentés comme des paresseux et des sexistes qui se plaisent à regarder des parties de football en compagnie d’une bière. Pour pondérer la publicité, l’humour est quasiment omniprésent. C’est l’occasion choisie par les marques pour insérer un peu de divertissement et de présenter le côté attachant de leur produit.
Depuis quelques années, l’image de l’homme a évolué mais elle n’est toujours pas réaliste. Les publicitaires s’appuient encore sur les clichés attribués aux hommes, basé sur de la virilité, de la force voir même du sexisme.
