Skip to main content

La génération Z, également connue comme les jeunes nés entre 1995 et 2012, est souvent reconnue pour son activisme écologique et son intérêt envers les causes sociales. Cependant, un paradoxe demeure : cette même génération, qui milite pour un monde plus durable, est aussi celle qui consomme massivement de la fast fashion. Pourquoi cet écart entre les valeurs déclarées et les comportements d’achat ?

Une prise de conscience écologique en croissance

D’après de nombreuses études, la génération Z se soucie de la durabilité, de la justice sociale et du changement climatique. Les jeunes s’impliquent dans des initiatives écologiques et sont souvent bien informés sur l’impact de leurs actions. Pourtant, cette prise de conscience ne se traduit pas toujours en actions concrètes, notamment lorsqu’il s’agit d’achats vestimentaires.

L’étude Gen Z Fast Fashion Report réalisée par ThredUp en 2022 révèle que près de 72 % des jeunes interrogés avaient acheté des produits de fast fashion dans les 12 mois précédents. De plus, 35 % des étudiants sondés ont admis qu’ils dépensaient trop de temps et d’argent dans la fast fashion, tandis que 45 % ont déclaré avoir du mal à résister à la tentation de ces offres alléchantes.

Le poids des tendances et des réseaux sociaux

Pourquoi cette génération, pourtant bien informée, cède-t-elle à l’attrait de la fast fashion ? Une partie de la réponse réside dans l’influence des réseaux sociaux. Sur TikTok et Instagram, les jeunes se retrouvent soumis à une pression constante pour afficher des tenues à la mode. Les hauls de fast fashion, où des utilisateurs présentent leurs achats à bas prix, encouragent encore davantage cette frénésie consumériste.

Des marques comme Shein et Temu capitalisent sur ce phénomène en proposant des collections à des prix très bas et en renouvelant leur stock presque quotidiennement. Une jeune femme interviewée a confié : « Je peux acheter une jolie robe d’été pour pas cher, la porter une ou deux fois, puis passer à autre chose ». Ce comportement reflète l’écart entre intention et action, aussi appelé l’« intention-behaviour gap ».

le paradoxe

Des points de vente éphémères et controversés

Récemment, des boutiques éphémères prétendant être des magasins Shein ont ouvert aux Pays-Bas, notamment à Utrecht et Rotterdam. Bien que non autorisées par le géant chinois, elles attirent des foules grâce à leurs prix imbattables. Cependant, ces points de vente suscitent également des protestations en raison des accusations portées contre Shein concernant les violations des droits humains et de l’environnement.

Malgré cela, beaucoup continuent d’acheter chez Shein, souvent par commodité. Une cliente a expliqué : « Je trouve tout ce dont j’ai besoin sur un seul site, un peu comme Zalando, mais en moins cher et plus tendance. »

Mon avis sur la fast fashion et Shein

En tant que femme née en 1991, je me reconnais dans certaines habitudes d’achat évoquées. Personnellement, je suis une grande cliente de Shein. Pourquoi ? Simplement parce que c’est l’une des rares marques qui propose des vêtements grande taille, tendance et à des prix accessibles. Bien que je ne me considère pas « accro », il est vrai que lorsque je souhaite me faire plaisir, je me tourne souvent vers leur site. Cela dit, mon budget vêtements n’a pas changé depuis des années.

Je serais ravie d’acheter des vêtements plus écologiques, mais, honnêtement, c’est extrêmement compliqué. Les collections dites « écoresponsables » semblent destinées exclusivement aux tailles standards, laissant les femmes « curvy » comme moi totalement ignorées. On nous critique pour nos achats de fast fashion, mais la vérité, c’est que nous n’avons souvent pas d’autres options. Ce n’est pas un choix, mais une contrainte.

écolo contre fast fashion

L’éducation comme levier de changement

Des études montrent que l’éducation et la transparence jouent un rôle crucial pour changer les comportements. Un article publié en 2024 dans le Journal of Retailing and Consumer Services a démontré que les jeunes qui étaient exposés à des informations sur l’impact négatif de la fast fashion étaient plus enclins à adopter des pratiques d’achat durable.

Cependant, le chemin reste long. Selon Ellen Haeser, experte en mode durable, seulement 2 étudiants sur 20 seraient prêts à réduire leur garde-robe pour se concentrer sur des pièces de qualité. « Nous devons être patients et réalistes : le changement viendra par étapes. »

Le rôle des marques dans la transition vers la durabilité

Les marques de mode ont une responsabilité majeure dans la transformation de l’industrie. Certaines entreprises commencent à adopter des pratiques plus éthiques, comme l’utilisation de matériaux recyclés ou des programmes de reprise de vêtements. Cependant, ces initiatives restent limitées face à l’ampleur du problème.

D’autres, comme Patagonia, mettent en avant des modèles commerciaux basés sur la durabilité. Mais le prix élevé de ces produits constitue un obstacle pour une partie de la génération Z, qui privilégie encore les articles à bas prix.

combat entre écologie et fast fashion

Une réglementation plus stricte pour freiner la fast fashion

Certains gouvernements envisagent d’introduire des lois pour encourager une mode plus responsable. Par exemple, des taxes supplémentaires pourraient être appliquées aux entreprises de fast fashion qui ne respectent pas les normes environnementales. En France, la loi AGEC (Anti-Gaspillage pour une Économie Circulaire) impose déjà certaines obligations aux fabricants de textiles, notamment en matière de recyclage.

Pour que ces mesures soient efficaces, elles doivent être accompagnées d’une sensibilisation accrue des consommateurs. Les campagnes d’information sur les conséquences écologiques de la fast fashion peuvent aider à modifier les comportements d’achat.

Comment résoudre ce paradoxe ?

Le dilemme de la génération Z met en lumière les contradictions de l’industrie de la mode. Si la durabilité devient une priorité pour certains, l’attrait de la nouveauté et des tendances reste prégnant. Pour résoudre ce paradoxe, il est essentiel d’encourager des pratiques plus éthiques, à la fois du côté des marques et des consommateurs.

Les solutions incluent l’achat d’articles de seconde main, la réparation des vêtements ou encore l’échange entre amis. Des applications comme Vinted ou Depop rendent ces options plus accessibles, en particulier pour les jeunes.

L’avenir de la mode se trouve dans un équilibre entre créativité, responsabilité sociale et innovation durable. Il appartient à chacun d’adopter des habitudes plus conscientes tout en exigeant des changements structurels au sein de l’industrie.

La tension entre fast fashion et durabilité ne disparaîtra pas du jour au lendemain. Cependant, en éduquant les consommateurs et en promouvant des choix éclairés, nous pouvons espérer réduire l’écart entre intentions et comportements. La génération Z, avec son potentiel d’influence, pourrait bien être le moteur d’une mode plus responsable et inclusive.

L’industrie de la mode doit également repenser son modèle économique pour répondre à ces enjeux. La collaboration entre gouvernements, marques et consommateurs est essentielle pour créer une mode qui soit à la fois attrayante et respectueuse de l’environnement.

Sources des images : CANVA

Laisser un commentaire